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近期，两份监管文件让“税务问题”引发直播电商行业震荡。

一是6月国务院公布《互联网平台企业涉税信息报送规定》（下称《规定》），其覆盖面非常广泛，网店店主、网络主播和MCN机构等都包括在内，通过平台向税务机关的涉税信息报送后，这部分群体收入信息等将更加透明。

对主播和商家而言，最难的不是“税来了”，而是这场监管风暴直指其最敏感的一根神经——流量。

二是7月国家市场监管总局发布《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》，指南第六条中称：“对潜在广告受众基于模糊画像、分类、标记或者其网络地址、浏览记录等，运用人工干预、算法推荐等精准投放方式直接或者间接推销商品或者服务的，应当认定其受众具有不特定性，适用《广告法》。”

国家市场监督管理总局官网截图

随后，这段表述被外界解读为：电商投流费用将被纳入广告费和业务宣传费范畴，并缴纳所谓“投流税”。根据现行法规，企业广告费和业务宣传费前扣除额度以企业年度营业收入的15%为上限（特定行业30%），超出部分需按税法规定计征企业所得税。

事实上，《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》从未出现关于“投流税”的直接表述，但各大主播与MCN机构的确已开始行动，关注自身税务的同时试图改变过往的“高投流模式”。

01

投流费用纳入监管视野，

直播间的“流量生意”正越来越不划算

7月28日，税务总局披露：2021年以来，查处网络主播偷逃税案件达360余起，查补税款30多亿元。

频发的带货主播逃税事件中，最典型的是前淘系超级主播薇娅。2021年12月，薇娅因偷逃税领罚13.41亿元。其直播间、社交账号被悉数封禁。

据了解，薇娅偷逃税款方式包括隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等。

根据《规定》，互联网平台企业将于2025年10月第一次报送信息。目前，国家税务总局正在加紧制定有关配套公告，细化首次报送涉税信息等具体安排。

一位业内人士透露：“主播带货佣金是否算投流费目前还不确定，但坑位费算投流是确定的，《规定》对（MCN机构）肯定会有影响，但在细则出来前，大家也是走一步看一步。”

所谓坑位费，即上架直播间商品的固定链接费用，通常为“一口价”，头部主播坑位费20万元及以上，肩部主播通常5万至10万元，腰部及以下主播部分无需坑位费。

除了坑位费和佣金，为拉高观看量和成交额，一场直播还需在千川、福袋、西瓜视频等渠道投入相当比例的付费流量，比重在30%-70%不等。

2018年兴起至今，直播带货已经演化成烧钱投流重资产生意，而新增税费意味投流成本的进一步增长，这也是行业如此在意投流费是否被定义为广告费的根本原因。

去年6月，蓝月亮与抖音头部主播广东夫妇举办洗衣液专场直播，整场直播投流费用高达4000万元，最终拿到了1.2亿元GMV(不计退货)。

第三方平台数据显示，该专场期间广东夫妇直播间流量结构中，来自千川、福袋、西瓜视频等渠道付费流量占比高达69%，而个护家清专场直播间均值是32%。

广东夫妇&蓝月亮 专场直播流量来源数据

可预见的是，投流费用后续若被归为广告费，那么这场直播需产生约700万元额外税费，品牌方、主播的利润空间微乎其微。“广东夫妇蓝月亮的品牌专场直播投流费由品牌方承担，品牌就要考虑未来这么做值不值得了。”前述业内人士透露。

根据飞瓜数据，2025年上半年，广东夫妇直播间付费流量占比约40%，董先生直播间付费流量占比约61%，搭搭直播间付费流量占比约30%。投流费用纳入监管视野后，谁更依赖付费投流，谁就可能面临更大的税负与经营压力，直播间的“流量生意”正越来越不划算。

02

直播电商的黄金时代，

或许正在悄然终结

谁都知道依赖付费流量是不可持续的生意，但依旧选择饮鸩止渴，背后是头部带货主播粉丝增长瓶颈、流量转化效率走低的窘境。

近两年，随着短剧营销、品牌自播等模式走向成熟，消费者对广东夫妇、潘雨润、董先生、搭搭等头部主播靠“喊麦带货”“福袋抽奖”式内容的新鲜感正在快速消退。叠加各平台流量红利逐渐见顶及算法调整，带货主播粉丝增长趋于停滞，观看人次、互动效率持续走低，直播间“留不住人”的问题正逐步显现。

根据飞瓜数据，2025年上半年，广东夫妇直播间观看人次由去年同期的4.23亿降至3.33亿；董先生直播间总观看人次由去年的6.04亿锐减至今年的2.95亿，场均观看人次同步减少；搭搭直播间场均观看人次39.2万，较2024年同期下降40%。

今年上半年，董先生、广东夫妇、搭搭 流量来源对比

曾以“高效转化”著称的带货主播潘雨润，也未能抵御流量周期的冲击。去年开始，潘雨润直播带货便出现颓势。2024年618 期间，潘雨润首场直播销售额同比减少77%，而到今年618，潘雨润直播间的场均销售额仅有75万-100万，与过去动辄破千万的场场爆单已不可同日而语。

潘雨润 618带货表现

不止主播，若“投流费用”将被纳入广告费和业务宣传费范畴，产业链上游的品牌方也将被裹挟其中。尤其是那些品牌资产薄弱、过度依赖投流策略的白牌品牌，所承受的冲击尤为剧烈，甚至商业模式都将面临挑战。

典型如娇润泉、肌先知等，这类白牌品牌被行业调侃为“人民币玩家”——靠堆钱堆流量快速“制造爆品”。几年前，抖音护肤品牌肌先知曾邀请闫妮、李若彤等明星为其站台，配合“3个月烧光5亿元”的流量营销打法，在2022年GMV一度突破8亿元，但最终因杠杆过高以破产收场。

这类“以钱换量”的打法曾在短期内获得不俗销量，但其根基脆弱、抗风险能力低早已埋下隐患。一旦投流费用被归类为广告支出，并受到15%-30%税前扣除比例限制，将直接压缩其利润空间。可预见的是，没有品牌力护城河、没有复购支撑的品牌将在税务铁拳下率先承压，行业新一轮洗牌不可避免。

03

付费流量被“税”，

团播与赠品成新解药？

监管之锤尚未真正落下，却已让众多MCN机构与带货主播深感“寒气逼人”，嗅到危机主播正尝试改变引流模式，寻找新出路。

7月15日，广东夫妇一改常态，将团播拉进了蓝月亮专场带货直播间，一边跳扫腿舞，一边拿着蓝月亮洗衣液带货，最终收获了1981万观看人次，预估销售额2500万-5000万，成为其今年单场带货直播的高光时刻。

广东夫妇直播间截图

所谓团播，指的是多位主播共同参与的直播形式。通常由4到8人组成团队，在同一直播间进行舞蹈、唱歌等才艺表演，且配有控场主持人。

数据显示，抖音平台团播直播间的数量已从去年年中的日均4000个，增长至如今的7500+个，成了全网直播增长最快的板块。部分MCN机构正专门孵化“团播型主播团队”，以内容运营取代“硬投流”，为可能到来的监管提前布局。

在前述业内人士看来，除团播外，投流成本增加后新一轮的补贴大战呼之欲出，由于商家采买的赠品可以算作经营成本，因此会选择将付费流量转移至大肚杯子等赠品引流。此外，为了避税，部分MCN、品牌方会尝试通过多家公司“左手倒右手”的方式把营收做高，进而降低投流费用占比，拉低成本。

然而，无论是赠品引流，还是账面操作，本质上仍未跳脱“流量换销量”的旧逻辑，只是在监管趋严背景下的短期应对之策。当监管红线逐步清晰，仅靠战术层面的腾挪远远不够，直播电商脱离投流依赖，构建健康可持续的商业模型才是根本之策。